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Le testing en France

Le testing en France : seul 1/3 des grandes enseignes françaises font appel au testing pour optimiser leur expérience client online

À l’heure actuelle, moins d’un tiers des grandes enseignes françaises réalise des campagnes de tests pour optimiser leur expérience client online (tests A/B et multi-variables). Chaque année, ces enseignes déploient des ressources financières et humaines considérables pour générer du trafic sur leur site. Au regard des moyens accordés à l’acquisition, la conversion fait malheureusement figure de parent pauvre. Selon Forrester, quand 80$ sont dépensés en acquisition, moins d’1$ est dépensé sur la conversion. Trafic élevé ne signifie pas conversion élevée.
Le testing est une pratique consistant à présenter différentes variations d’une page web aux internautes et mesurer leur réponse. Il s’agit donc de s’appuyer sur les données (ou data), sur l’analyse du comportement des internautes pour mieux les influencer, dans l’optique d’augmenter un indicateur (ou KPI) clairement identifié (taux de conversion, panier moyen, engagement, etc.).
Parce qu’elles n’ont pas recours au testing, les grandes enseignes s’en remettent à leur intuition lorsqu’il s’agit de modifier leur site web. Mais une intuition, qu’elle soit individuelle ou collective, n’est en rien représentative du comportement des internautes. En s’appuyant sur la data, le testing permet de limiter le risque inhérent au pilotage réalisé uniquement à l’intuition. . À l’exemple de ce détaillant de prêt-à-porter, qui, suite à la refonte complète de son site, a vu sa conversion divisée par 2 au terme d’un projet de 12 mois. Via le testing, il aurait pu valider des hypothèses conditionnant le développement de son nouveau site sur la base de son site actuel.
Au-delà de la réduction des risques, le testing peut générer un impact considérable sur le chiffre d’affaires. À l’exemple de la compagnie aérienne FlyBe, qui a augmenté son CA annuel de 10 M€ grâce à un seul test. Celui-ci consistait à mesurer l’impact du « sentiment d’urgence » sur son taux de conversion, en mettant en exergue le nombre de sièges restant disponibles dès la première étape de son tunnel de réservation.

Passer d’une culture de l’intuition à une culture de la data

Au-delà de l’augmentation des KPIs classiques (conversion, CA, panier moyen, etc.), le testing permet également de prendre les bonnes décisions stratégiques. Qu’il s’agisse d’identifier le meilleur seuil de livraison gratuite en termes de marge, la solution de merchandising la plus performante ou encore l’impact de l’utilisation de Paypal, le testing permet de répondre à des questions stratégiques pour son business. Et se place, de fait, au cœur de toutes les décisions impactant un site e-commerce.
Par un manque de sensibilisation, de ressources ou d’expertise, le testing reste une pratique loin d’être démocratisée en France. En effet, moins de 30% des grandes enseignes françaises testent, alors qu’elles sont plus de 60% au Royaume-Uni. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, des équipes sont généralement dédiées au testing alors qu’en France, la personne en charge de l’optimisation est souvent responsable d’autres tâches.
Passer d’une culture de l’intuition à une culture de la data représente clairement un challenge majeur pour les directions e-commerce françaises. Quand elles font le choix de s’appuyer sur des données objectives pour augmenter leur conversion, le test A/B reste la forme de testing la plus répandue. Pourtant, sur les marchés plus matures, d’autres pratiques plus poussées sont utilisées : le test multi-variables, la personnalisation ou encore l’optimisation sur les sites mobiles et les Apps font partie du quotidien.

Les 6B de l’e-merchandising

Si le e-commerce n’a découvert le e-merchandising que tardivement, il est pourtant né dans les années 60-70 de la nécessité d’optimiser l’implantation des produits en surfaces de vente, et dans un contexte de déploiement de la notion de libre-service.

Dans son ouvrage « Modern Supermarket Operations » de 1963, Charles Kepner énonce la règle des « 5B » qu’il définit comme le pilier d’un merchandising efficace. Il s’agit de présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en bonne quantité et au bon client. La règle sera rapidement complétée d’un sixième élément : la bonne information. Si cette démarche reste applicable de nos jours, il est indispensable de la moderniser pour répondre aux enjeux du numérique et à l’évolution des attitudes et comportements des consommateurs.

La dématérialisation de l’offre et son accessibilité permanente ont entrainé un bouleversement considérable de la perception des marchés par les consommateurs. Ils ne sont plus contraints par des barrières géographiques, qui les obligeaient jusqu’ici à réaliser leurs achats dans les enseignes implantées à proximité de leurs lieux de vie. Les offres des e-marchands sont maintenant facilement comparables, et l’acheteur n’est plus tenu de prendre une décision au cours d’une unique visite. Les magasins en ligne sont libérés des contraintes d’assortiments, grâce à des surfaces de vente illimitées.

Par conséquent, il est indispensable d’interpréter au travers du prisme du web et des applications mobiles les 6 composantes du merchandising selon Kepner.

Le « Bon Produit », ou l’épine dorsale du site

Lorsque l’offre est dématérialisée, l’accès au bon produit devient un élément central. Il repose sur une structuration du catalogue, une navigation fluide et un accès rapide aux produits grâce à l’utilisation de moteurs de recherche performants. Le cheminement du client vers la bonne partie de l’offre est le socle de l’expérience client, qui doit s’adapter à chaque contexte de consommation.

Le « Bon Moment », ou la nouvelle relation au temps

Les processus d’achat sont dorénavant fragmentés dans le temps, au cours de plusieurs visites et via différents supports. Cette nouvelle relation client oblige à adresser chacun des points de contact potentiels et à répondre à leurs contextes respectifs. Il faut déterminer en temps réel les informations à afficher dans le but de répondre aux besoins et aux comportements constatés en cours de visite. De plus, Il est nécessaire de mémoriser les informations qui permettront, d’un terminal à l’autre et d’un instant à l’autre, de reconstituer le contexte du client au cours du précédent contact.

Ces éléments contraignent tout distributeur à suivre un nouvel indicateur de performance : le montant moyen dépensé par un client au sein dans l’enseigne, ou ARPU, et plus uniquement au cours d’une session de vente (panier moyen).

La « Bonne Information », ou l’impératif d’une qualité de la base de données Produits

La gestion des attributs Produits qui participent au processus de choix du client devient stratégique. Dans ce contexte, les processus liés à la qualité des données Produits existantes et à la capacité à les enrichir sont le principal point de vigilance.

Le « Bon Endroit » ou la bonne répartition de l’information au sein du site

Dans une démarche de contextualisation, la pertinence des informations à faire figurer à chaque étape du cheminement de pensée du client est un facteur-clé de succès. De plus, la hiérarchisation de l’information au sein d’une page permet de positionner les bons produits à « hauteur des yeux ».

La « Bonne Quantité » ou comment optimiser le délai de prise de possession de ses achats

Dans un environnement multi-supports et multicanal, le client prend dorénavant sa décision selon une équation à 4 composantes : qualité, prix, services et disponibilité. La capacité à proposer le délai le plus court possible entre décision d’achat et prise de possession des produits ou services devient essentielle et peut constituer un vecteur de différenciation important.

Le « Bon Client » ou la personnalisation au service de la rentabilité

Enfin, la connaissance du profil et du comportement de chaque client permet d’optimiser les premiers « B » en y ajoutant une approche personnalisée et en optimisant les recommandations Produits.

En conclusion

L’art de présenter une offre sur les supports digitaux repose donc sur la mise en œuvre d’une démarche e-merchandising méthodique. Il convient de repenser son approche e-merchandising en conservant la méthode traditionnelle utilisée en magasin, adaptée au contexte d’Internet et de l’omni-canal.

L’expérience client est l’enjeu du e-merchandising, tant pour les enseignes traditionnelles qui cherchent à tirer parti au mieux des usages multicanal et cross-canal, que pour les pure players pour qui il s’agit d’une question de survie. Déployer un e-merchandising performant devient une absolue nécessité dans un contexte de concurrence exacerbée et de maturité croissante du marché du e-commerce, où les gains de performance deviennent de plus en plus difficiles à atteindre.

En déployant un site ainsi optimisé, on va agir directement sur les indicateurs-clés, en augmentant le potentiel de chaque visite, en renforçant le taux de transformation, en améliorant le montant du panier moyen et en optimisant les marges réalisées. Outre une bonne méthodologie, il est nécessaire de faire évoluer son organisation pour la rendre plus agile, de déployer des outils digitaux performants et bien entendu de positionner l’expérience client au centre de sa démarche.

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