janvier 2016 – FMA Promotion

Marketez vos bureaux avec l’Office Branding

Populariser son entreprise et améliorer sa marque employeur en personnalisant ses bureaux ? C’est possible avec l’Office Branding, une tendance venue des start-ups de la Silicon Valley et qui se développe petit à petit dans l’Hexagone.

Très développée aux Etats-Unis mais beaucoup moins en France, l’Office Branding est une technique d’aménagement intérieur qui permet de transformer les locaux d’une entreprise en véritable canal marketing.

A l’instar de l’impact du merchandising d’une boutique sur l’image d’une marque, l’Office Branding va marketer l’espace de travail. L’idée est vraiment de personnifier ses bureaux et créer une cohérence entre sa marque et son environnement de travail pour communiquer en interne et en externe.
Cela va bien sûr au delà d’afficher son logo aux murs avec une jolie typographie. C’est un véritable processus qui va permettre de mettre en avant la marque, les couleurs de la charte graphique, les valeurs et l’ambition de son entreprise auprès de son écosystème.

Les avantages de l’Office Branding : motivation des salariés, marque employeur et impact médiatique

Le premier avantage de l’Office Branding est bien sûr d’ajouter une motivation supplémentaire pour ses salariés. En effet, avoir des bureaux personnalisés pose les bases pour créer une véritable culture d’entreprise, et générer du confort et du bien-être pour les équipes.
L’environnement de travail va inspirer ses salariés et les rendre plus impliqués dans le projet d’entreprise. Il faut savoir par exemple que, selon une étude récente, près de 9 salariés sur 10 se sentent plus productifs et plus créatifs avec un environnement de travail bien aménagé (sources Actineo/TNS).
Le second avantage est d’améliorer la marque employeur, un élément du recrutement que tous les spécialistes en ressources humaines promeuvent depuis quelques années. En effet, les nouvelles générations de salariés cherchent avant tout à s’identifier à des projets et aiment travailler dans des lieux atypiques et personnalisés. C’est en partie grâce à des bureaux originaux que les entreprises peuvent réussir à les attirer et les fidéliser.
Dernier avantage et non des moindres, le siège social peut devenir un outil de communication puissant. En effet, des bureaux exceptionnels peuvent donner lieu à des articles sur les revues spécialisées, à des visites de journalistes et à une couverture médiatique intéressante.
Créer une véritable ambiance peut donc décrire votre marque sans même un mot ! C’est un outil de communication auprès de la presse, mais aussi à destination de toutes les parties prenantes d’une entreprise : partenaires, clients, fournisseurs, employés et actionnaires. C’est un canal stratégique pour une société en croissance.
Notre conseil : Pour savoir où vous en êtes dans vos bureaux, posez-vous cette question simple : lorsqu’un visiteur arrive dans vos locaux, se sent-il plongé dans l’univers de votre marque ou pas ? S’il existe un écart trop important entre l’ambiance de vos bureaux et l’image que vous souhaitez donner avec votre marque, vous devez faire du changement dans vos bureaux.

Des exemples concrets d’aménagement de bureau à appliquer en entreprise

La couleur de votre marque, le logo, la police d’écriture, la charte graphique, l’histoire et les valeurs sont des éléments importants du branding des bureaux. Les utiliser dans vos locaux est donc essentiel.
Si vous êtes une entreprise qui a un peu d’historique, n’hésitez pas à utiliser votre histoire pour bâtir un véritable storytelling en entreprise. Vous pourrez par exemple afficher l’histoire de votre marque sur un mur ou à l’entrée de vos locaux pour intriguer vos visiteurs et les mettre en confiance.
Au niveau de la décoration des bureaux, n’hésitez pas à utiliser des éléments de décor qui feront référence à votre marque. Des anciens appareils photo si vous êtes une agence de photographie ou des coussins en forme de crayon si vous êtes une agence de communication ou de création. Google utilise par exemple des plans de Google Maps imprimés pour personnaliser le sol des bureaux de Washington.
Si vous êtes une entreprise qui travaille avec la nature, optez pour un cadre de travail écologique et mettez à disposition des potagers pour vos salariés par exemple.
Mettre en avant ses valeurs est aussi un bon moyen de personnaliser le siège social de la société.
Une entreprise comme Redbull, sponsor de sports extrêmes aura tout intérêt à montrer des sportifs, ajouter aux murs sa valeur « Redbull donne des ailes » pour montrer l’esprit du dépassement de soi de la marque.
Zappos, la célèbre boutique en ligne de vente de chaussures a par exemple installé le trône du consommateur dans ses bureaux pour montrer que l’ADN de la marque est centré vers le client.
Dernier élément important, la couleur aussi va permettre de créer une atmosphère particulière et rappeler votre marque sur les murs. Utiliser la couleur de votre marque est un bon moyen de transmettre votre culture à vos équipes et vos visiteurs.
Si la couleur principale de votre marque est le rouge, utilisez-la sur vos mugs, vos murs, vos corbeilles de bureau ou bien vos pots à crayon ! Dropbox utilise par exemple beaucoup le bleu dans ses bureaux pour rappeler la couleur de l’entreprise.
Choisissez également des couleurs qui reflètent les valeurs de votre marque. C’est un moyen puissant de communiquer sur votre marque sans dire un mot. L’énergie sera par exemple symbolisée par l’orange, le rouge ou le jaune, tandis que le vert sera plutôt utiliser pour montrer la croissance et la nature. Servez-vous un peu du blanc pour montrer la perfection et la pureté, et du bleu pour la confiance.

Conclusion

Les bureaux d’une entreprise sont le premier et meilleur endroit pour montrer ce qu’une marque véhicule comme message et culture. C’est un moyen de trouver ses premiers fans et clients, motiver ses salariés. C’est pourquoi il est très important de créer un environnement de travail unique et un siège social à son image.

Le testing en France

Le testing en France : seul 1/3 des grandes enseignes françaises font appel au testing pour optimiser leur expérience client online

À l’heure actuelle, moins d’un tiers des grandes enseignes françaises réalise des campagnes de tests pour optimiser leur expérience client online (tests A/B et multi-variables). Chaque année, ces enseignes déploient des ressources financières et humaines considérables pour générer du trafic sur leur site. Au regard des moyens accordés à l’acquisition, la conversion fait malheureusement figure de parent pauvre. Selon Forrester, quand 80$ sont dépensés en acquisition, moins d’1$ est dépensé sur la conversion. Trafic élevé ne signifie pas conversion élevée.
Le testing est une pratique consistant à présenter différentes variations d’une page web aux internautes et mesurer leur réponse. Il s’agit donc de s’appuyer sur les données (ou data), sur l’analyse du comportement des internautes pour mieux les influencer, dans l’optique d’augmenter un indicateur (ou KPI) clairement identifié (taux de conversion, panier moyen, engagement, etc.).
Parce qu’elles n’ont pas recours au testing, les grandes enseignes s’en remettent à leur intuition lorsqu’il s’agit de modifier leur site web. Mais une intuition, qu’elle soit individuelle ou collective, n’est en rien représentative du comportement des internautes. En s’appuyant sur la data, le testing permet de limiter le risque inhérent au pilotage réalisé uniquement à l’intuition. . À l’exemple de ce détaillant de prêt-à-porter, qui, suite à la refonte complète de son site, a vu sa conversion divisée par 2 au terme d’un projet de 12 mois. Via le testing, il aurait pu valider des hypothèses conditionnant le développement de son nouveau site sur la base de son site actuel.
Au-delà de la réduction des risques, le testing peut générer un impact considérable sur le chiffre d’affaires. À l’exemple de la compagnie aérienne FlyBe, qui a augmenté son CA annuel de 10 M€ grâce à un seul test. Celui-ci consistait à mesurer l’impact du « sentiment d’urgence » sur son taux de conversion, en mettant en exergue le nombre de sièges restant disponibles dès la première étape de son tunnel de réservation.

Passer d’une culture de l’intuition à une culture de la data

Au-delà de l’augmentation des KPIs classiques (conversion, CA, panier moyen, etc.), le testing permet également de prendre les bonnes décisions stratégiques. Qu’il s’agisse d’identifier le meilleur seuil de livraison gratuite en termes de marge, la solution de merchandising la plus performante ou encore l’impact de l’utilisation de Paypal, le testing permet de répondre à des questions stratégiques pour son business. Et se place, de fait, au cœur de toutes les décisions impactant un site e-commerce.
Par un manque de sensibilisation, de ressources ou d’expertise, le testing reste une pratique loin d’être démocratisée en France. En effet, moins de 30% des grandes enseignes françaises testent, alors qu’elles sont plus de 60% au Royaume-Uni. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, des équipes sont généralement dédiées au testing alors qu’en France, la personne en charge de l’optimisation est souvent responsable d’autres tâches.
Passer d’une culture de l’intuition à une culture de la data représente clairement un challenge majeur pour les directions e-commerce françaises. Quand elles font le choix de s’appuyer sur des données objectives pour augmenter leur conversion, le test A/B reste la forme de testing la plus répandue. Pourtant, sur les marchés plus matures, d’autres pratiques plus poussées sont utilisées : le test multi-variables, la personnalisation ou encore l’optimisation sur les sites mobiles et les Apps font partie du quotidien.

Les 6B de l’e-merchandising

Si le e-commerce n’a découvert le e-merchandising que tardivement, il est pourtant né dans les années 60-70 de la nécessité d’optimiser l’implantation des produits en surfaces de vente, et dans un contexte de déploiement de la notion de libre-service.

Dans son ouvrage « Modern Supermarket Operations » de 1963, Charles Kepner énonce la règle des « 5B » qu’il définit comme le pilier d’un merchandising efficace. Il s’agit de présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en bonne quantité et au bon client. La règle sera rapidement complétée d’un sixième élément : la bonne information. Si cette démarche reste applicable de nos jours, il est indispensable de la moderniser pour répondre aux enjeux du numérique et à l’évolution des attitudes et comportements des consommateurs.

La dématérialisation de l’offre et son accessibilité permanente ont entrainé un bouleversement considérable de la perception des marchés par les consommateurs. Ils ne sont plus contraints par des barrières géographiques, qui les obligeaient jusqu’ici à réaliser leurs achats dans les enseignes implantées à proximité de leurs lieux de vie. Les offres des e-marchands sont maintenant facilement comparables, et l’acheteur n’est plus tenu de prendre une décision au cours d’une unique visite. Les magasins en ligne sont libérés des contraintes d’assortiments, grâce à des surfaces de vente illimitées.

Par conséquent, il est indispensable d’interpréter au travers du prisme du web et des applications mobiles les 6 composantes du merchandising selon Kepner.

Le « Bon Produit », ou l’épine dorsale du site

Lorsque l’offre est dématérialisée, l’accès au bon produit devient un élément central. Il repose sur une structuration du catalogue, une navigation fluide et un accès rapide aux produits grâce à l’utilisation de moteurs de recherche performants. Le cheminement du client vers la bonne partie de l’offre est le socle de l’expérience client, qui doit s’adapter à chaque contexte de consommation.

Le « Bon Moment », ou la nouvelle relation au temps

Les processus d’achat sont dorénavant fragmentés dans le temps, au cours de plusieurs visites et via différents supports. Cette nouvelle relation client oblige à adresser chacun des points de contact potentiels et à répondre à leurs contextes respectifs. Il faut déterminer en temps réel les informations à afficher dans le but de répondre aux besoins et aux comportements constatés en cours de visite. De plus, Il est nécessaire de mémoriser les informations qui permettront, d’un terminal à l’autre et d’un instant à l’autre, de reconstituer le contexte du client au cours du précédent contact.

Ces éléments contraignent tout distributeur à suivre un nouvel indicateur de performance : le montant moyen dépensé par un client au sein dans l’enseigne, ou ARPU, et plus uniquement au cours d’une session de vente (panier moyen).

La « Bonne Information », ou l’impératif d’une qualité de la base de données Produits

La gestion des attributs Produits qui participent au processus de choix du client devient stratégique. Dans ce contexte, les processus liés à la qualité des données Produits existantes et à la capacité à les enrichir sont le principal point de vigilance.

Le « Bon Endroit » ou la bonne répartition de l’information au sein du site

Dans une démarche de contextualisation, la pertinence des informations à faire figurer à chaque étape du cheminement de pensée du client est un facteur-clé de succès. De plus, la hiérarchisation de l’information au sein d’une page permet de positionner les bons produits à « hauteur des yeux ».

La « Bonne Quantité » ou comment optimiser le délai de prise de possession de ses achats

Dans un environnement multi-supports et multicanal, le client prend dorénavant sa décision selon une équation à 4 composantes : qualité, prix, services et disponibilité. La capacité à proposer le délai le plus court possible entre décision d’achat et prise de possession des produits ou services devient essentielle et peut constituer un vecteur de différenciation important.

Le « Bon Client » ou la personnalisation au service de la rentabilité

Enfin, la connaissance du profil et du comportement de chaque client permet d’optimiser les premiers « B » en y ajoutant une approche personnalisée et en optimisant les recommandations Produits.

En conclusion

L’art de présenter une offre sur les supports digitaux repose donc sur la mise en œuvre d’une démarche e-merchandising méthodique. Il convient de repenser son approche e-merchandising en conservant la méthode traditionnelle utilisée en magasin, adaptée au contexte d’Internet et de l’omni-canal.

L’expérience client est l’enjeu du e-merchandising, tant pour les enseignes traditionnelles qui cherchent à tirer parti au mieux des usages multicanal et cross-canal, que pour les pure players pour qui il s’agit d’une question de survie. Déployer un e-merchandising performant devient une absolue nécessité dans un contexte de concurrence exacerbée et de maturité croissante du marché du e-commerce, où les gains de performance deviennent de plus en plus difficiles à atteindre.

En déployant un site ainsi optimisé, on va agir directement sur les indicateurs-clés, en augmentant le potentiel de chaque visite, en renforçant le taux de transformation, en améliorant le montant du panier moyen et en optimisant les marges réalisées. Outre une bonne méthodologie, il est nécessaire de faire évoluer son organisation pour la rendre plus agile, de déployer des outils digitaux performants et bien entendu de positionner l’expérience client au centre de sa démarche.

Déploiement des points de vente : comment mesurer l’efficacité des projets ?

Les entreprises disposant de réseaux de points de vente mènent souvent de nombreux projets en parallèle. Ouverture de nouveaux magasins, rénovations, déploiement de nouvelles offres ou services, mise en conformité règlementaire, économie d’énergie…

La question de l’efficacité de ces projets est double : l’efficacité de l’exécution et l’efficacité par rapport au résultat attendu. Ni l’une ni l’autre ne sont si faciles à mesurer.

Quelle que soit la nature du point de vente (dans la restauration, la distribution, l’automobile, l’hôtellerie, …) les distributeurs, où qu’ils soient dans le monde, cherchent à mieux mesurer cette double efficacité pour garantir leurs retours sur investissements projet.

Avons-nous atteint les résultats attendus ?
Le chiffre d’affaire est-il en hausse ?
Mes vendeurs sont-ils plus performants ?
Mon service s’est-il amélioré ?

Pour bien mesurer l’efficacité de l’exécution il y a 2 pré-requis :

Avoir des processus et vocabulaires commun qui rendent les projets comparables, en particulier dans le cas de grandes vagues de déploiement, parfois appelées campagne de déploiements.
Avoir un outil centralisé où toutes les informations d’exécution sont consolidées. Les calendriers des activités à mener, les logs des problèmes rencontrés, les fournisseurs impliqués, les devis et factures de services…

Cela permet d’analyser et de comparer l’exécution dans le temps, par phase, par région, par format de point de vente… Typiquement dans le cas d’un changement d’enseigne, d’un déploiement d’un nouveau merchandising… cela permet de connaitre le temps moyen entre la réception d’un devis et une validation, puis avec la pose d’une enseigne. On obtient des statistiques de réserves par fournisseur et par région. Ainsi, il est possible de mesurer le temps moyen de fermeture des magasins par format, et donc d’avoir des alertes en cas de dépassement.

What gets measured gets done

En identifiant les pistes d’amélioration, il est plus simple de les traiter, de mieux préparer les étapes qui prennent le plus de temps, de travailler avec les fournisseurs les plus efficaces et de porter plus d’attention aux activités les plus coûteuses des projets.

Le temps où seules les études de ROI suffisaient est révolu !

Lorsque les projets sont terminés, les questions continuent, certains diront même les vraies questions :

Il s’agit de mesurer la performance d’un réseau commercial et l’impact des projets sur cette performance. Avoir une photo combinée et historisée de cette performance est clé pour bien choisir les projets demain, et encore une fois augmenter le retour sur investissement.

Ces vues sont globales par campagne de projets, mais sont aussi très pertinentes par région, par format de magasin, par pays… et aident bien souvent à l’animation commerciale post projet.